Entwicklungen, die den Handel von morgen prägen

Derzeit geistern ja viele Entwicklungen umher, was aktuell im Handel im Bereich der Digitalisierung auf der Agenda steht – von Omnichannel mit Click&Collect, Reservierung, Assisted Selling, lokale Marktplätze, usw. bis zum Dauerthema Personalisierung – Oft bereits schon in der Umsetzung oder schon da – mit Optimierungsplanung für die nächste Zeit.

Wir wollen heute einmal einen Schritt voraus schauen und kurz vorstellen, von welchen Entwicklungen und Megatrends der Handel aus unserer Sicht in den nächsten 5 bis 10 Jahren beeinflusst und verschiedenen Bereichen grundlegend verändert werden wird:

  1. Omnichannel verschwimmt immer weiter zum Seamless-Commerce:
    Der Kunde denk eh nicht in Kanälen. Insofern werden alle Kanäle weiter so verschmelzen, dass es keine Kanaltrennung mehr nach Devices (Smartphone, PC, Wearables, SmartCars, SmartHome,…) oder Online/Offline geben wird. Je nach Anwendungsfall gibt es nur noch eine unterschiedliche Sicht auf die gleiche Commerce-Architektur darunter – Schnittstellen werden weitestgehend aufgehoben und durch immer mehr Realtime-Webservices ersetzt – Von der Angebotspräsentation und Commerce bis Fulfillment. Zudem wird sich auch das Marketing und die Analyse zum seamless Marketing und seamless Analytics entwickeln.  Auch der stationäre Handel wird zudem immer mehr datengestützt arbeiten, welches auch ganz neue Anforderungen an die Mitarbeiter stellen wird.
  2. Local-Commerce: Die Digitalisierung wird immer weiter in den klassischen Einzelhandel eindringen und somit die Arbeitsweise und die Serviceangebote der Händler verändern, sodass sich dieser wieder gegenüber dem reinen Online-Handel besser behaupten können wird. Ferner wird es eine Stärkung des lokalen Handels durch lokale Marktplätze, Plattformen und SmartCity-Services (z.B. „CityApps“ mit echtem Mehrwert für die Nutzer), welche dem Einzelhandel neue Möglichkeiten eröffnen, sich und seine Angebote darzustellen, zu reservieren oder zu verkaufen (mit neuen Formen des Lieferservice). Online-Händler werden zudem weiter den Anschluss an den lokalen Handel suchen – Entweder durch Selbsteintritt oder durch Kooperationen, wie es derzeit Zalando und Amazon bereits angegangen sind. Kunden werden folglich vermehrt auch wieder lokale Angebote wahrnehmen.
  3. IoT (Internet of Things) – Das Internet der Dinge wird bei immer mehr Produkten Einzug halten. Produkte, die selbständig mit dem Internet und dem Shop/Anbieter und Hersteller kommunizieren (z.B. ansatzweise amazon Dash) und solchen, die Informationen an ein Device senden, welches dann mit diesem Produkt eine Kommunikation ermöglicht. Auch hierbei geht es um Commerce und Information – also Produkte, die selbständig z.B. Bestellungen/Käufe auslösen können oder dem Nutzer kontextrelevante Informationen u.a. durch Beacons bereitstellen (z.B. durch proximity Marketing, relevante Produktinformationen, individuelle Angebote und Services, Einkaufserleichterungen und Kundenbindung). Einen Sonderfall stellen dann noch die Produkte dar, welche untereinander kommunizieren können und somit Aufgaben des klassischen Handels verändern werden können.
  4. Bots und Digitale Assistenten werden künftig ebenso den Handel stark prägen und verändern. Dies wird u.a. Einfluss auf die klassische Form des E-Commerce haben, wo man derzeit noch eine Plattform bzw. einen Online-Shop oder App benötigt, die dann ein Nutzer aufsucht um Produkte zu finden und auf die er sich dann manuell durch die Sortimentsvielfalt suchen und klicken sowie durch den Bestellprozess navigieren muss, werden an Bedeutung verlieren.
    Künftig wird eine einfache Anweisung an einen Bot (z.B. Siri), wie bspw. „Kaufe mir den günstigsten Adidas Fussballschuh in meiner Lieblingsfarbe, der mir noch heute bis 17:00 geliefert werden kann“ einen kompletten Such-, Bestell- und Lieferprozess in der richtigen Schuhgröße und Farbe (denn diese kennt der Bot) vollkommen im Hintergrund auslösen. Auch Anfragen, bei denen das Produkt noch nicht so klar ist, wie „stelle mir ein Outfit für den Theaterbesuch kommendes Wochenende“ zusammen, „zeige mir aktuelle Mode Trends“ oder Anfragen wie „suche mir einen Anbieter in der Nähe, der den laut Testberichten und Nutzerbewertungen besten 50 Zoll Fernseher im Preisbereich bis €500 auf Lager hat und reserviere mir diesen“ wird das klassische Such- und Einkaufsverhalten maßgeblich verändern. Angebote, Plattformen und Nutzerbewertungen werden im Hintergrund durchsucht bzw. langfristig durch Speicherung aller Produktinformationen und Anbieter in der BlockChain (siehe Punkt 6) aus dieser abgefragt.
    Such- und Angebotsprozesse sowie die Bestellabwicklung über einfache Authetifizierungsmechanismen (z.B. Fingerprint am iPhone) wird künftig immer mehr automatisiert werden. Im Mittelpunkt steht künftig nicht nur die Vereinfachung des Einkaufens, sondern des ganzen Lebens (Easy Living), die neben reinem Commerce auch alle anderen Lebensbereiche, wie Behördenthemen, Versicherungen, Finanzen, Gastronomie, Freizeitgestaltung, usw. umfasst.
  5. Das Dauertrendthema Personalisierung wird sich weiter fortsetzen und durch Machine-Learning weiter verbessern. Nach nunmehr 20 Jahren der Versuche zur Personalisierung von Angebotsvorschlägen auf mathematischer Basis ist die Erkenntnis gereift, dass der Mensch keine triviale Maschine  ist und die bisherigen technokratisch orientierten mathematischen Modellen zwar mittlerweile recht gut für Cross-Sellings funktionieren, aber nicht wirklich bei der Vorhersage und Beratung von Käufen. Warum es bei Cross-Sellings einigermaßen funktioniert liegt daran, dass die Personalisierung nicht auf Basis von Kaufentscheidungsprozessen beim Nutzer basiert, sondern auf Relationen zwischen Produkten (also eigentlich keine wirkliche Nutzerbezogene Personalisierung), deren Content und konkreten meßbaren Transaktionen und nicht auf Basis menschlichen Verhaltens – also dem Verhalten von komplexen Systemen (diese sind analytisch nicht erklärbar), neuronalen Vorgängen von lebenden Organismen – hier funktioniert menschliche Intuition und Erfahrungswissen noch immer deutlich besser.
    Ist die Fallzahl bei den transaktionsbezogenen Daten groß genug oder die textuelle Datenbasis zur semantischen Analyse und Vergleichbarkeit gut genug, dann lassen sich recht gute Wahrscheinlichkeitsaussagen darüber treffen, welche Produkte in irgendeinem Zusammenhang zueinander stehen.
    Das Kaufverhalten ist neurologisch noch nicht annähernd so gut erforscht – man weiss zwar, dass 80% der Kaufentscheidungen emotional getroffen werden – dass man daraus einigermaßen gute mathematische Modelle für eine echte Personalisierung ableiten kann. Mit Machine-Learning arbeiten zwar alle großen Firmen intensiv auch an diesem Thema. Durch Veränderung der Grunddenkweise bei den mathematischen Modelle und der Erkenntnis, dass der Mensch keine triviale Maschine ist, wird es daher Fortschritte in diesem Bereich geben. Die Frage ist jedoch, ob aufgrund der Komplexität des emotional und nicht-trivial operierenden Systems Mensch und der vielen Einflussfaktoren nicht automatisch analytisch erklärbare Grenzen für eine vorhersagende und proaktive Personalisierung von Angeboten gesetzt sind.
    Daher wird die Personalisierung und das Zusammenstellen curatierter Angebote verstärkt auch auf Basis datengestützter Empfehlungen durch Menschen geprägt werden. Apple stellt es sogar als Vorteil bzgl. der personalisierten Musikvorschläge heraus, dass am Ende ein Mensch die Musikauswahl beeinflusst und Zalando setzt auch in Zukunft verstärkt auf die mit Zalon eingeleitete Strategie, dass Modeexperten analytisch unterstützt nach einem echten Kundendialog Outfits und Produkte zusammenstellen, was aus Marketing-Sicht noch den Zusatzeffekt mitbringt, dass es persönlicher wirkt. Durch Veränderung der Grunddenkweise bei den mathematischen Modelle durch die Erkenntnis, dass der Mensch keine triviale Maschine ist, wird es durch Machine-Learning aber deutliche Fortschritte geben.
  6. Die zentrale Datenhaltung und Silosicht auf Daten und daran ausgerichteter Prozesse wird sich insbesondere in Bezug auf IoT, Bots und Personalisierung durch vermehrte Nutzung der BlockChain Architektur und SmartContracts grundlegend ändern, sodass die Daten nicht mehr nur bei einem Anbieter liegen, sondern diese in der BlockChain liegen und bei Erlaubnis und Bedarf von den Händlern, Bots, usw. über einen standardisierten Zugriff genutzt werden können. So können bspw. Produktverfügbarkeiten und Informationen in der Blockchain vorgehalten werden und diese aus unterschiedlichen Usecases heraus dann abgerufen werden. Ein Händler muss somit nicht mehr die Produktdaten manuell oder halbautomatisch in seinen Online-Shop und auf die unterschiedlichen Plattformen einpflegen, sondern der Shop und die Plattformen bekommen die Daten und Verfügbarkeiten aus der BlockChain. So wird bspw. auch eine händlerübergreifende Personalisierung möglich, da die Kaufhistorie nicht mehr nur bei einem Anbieter liegt, sondern anonymisiert in der BlockChain.
  7. Produktion on Demand im Laden durch z.B. 3D-Druck wird – nach ersten Gehversuchen – in den nächsten Jahren salonfähig werden und einen großen Einfluss auf den Handel haben. Bestimmte Produkte und Ersatzteile werden nicht mehr vorgehalten, sondern können direkt bei Bedarf im Laden hergestellt werden, wodurch die Flächenbegrenzung in bestimmten Produktbereichen aufgehoben wird – von Lebensmitteln (z.B. Nudelsorten) bis hin zu Spielsachen, Deko- und Haushaltswaren.
Entwicklungen, die den Handel von morgen prägen
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Über Hagen Fisbeck

Hagen Fisbeck ist Berater für digital gestützten Handel. Seit über 15 Jahren ist er im professionellen eCommerce und Multi-Channel-Handel tätig und war bei der Arcandor AG viele Jahre in leitenden eCommerce-Funktionen und als Intrapreneur tätig. Seit 2009 berät er größere und mittlere Handelsunternehmen im eCommerce und Multi-Channel-Handel und ist Gründer und Geschäftsführender Gesellschafter von DigitalRetail
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