E-Food in Deutschland

Lebensmittel online kaufen – ja oder nein? Eine Frage, die sich viele Stellen, denn der E-Food Markt steckt in Deutschland noch in den Kinderschuhen. Zwar bieten immer mehr Supermärkte ihr Sortiment auch online an und gerade im Startupbereich passiert sehr viel – dennoch scheint sich kein Anbieter und kein Konzept so richtig durchzusetzen.

Außerdem mischt Online-Riese Amazon mittlerweile fast überall mit – auch auf dem Lebensmittelmarkt. Das von der Zeit als „Angstgegner“ bezeichnete Unternehmen testet schon seit einigen Jahren in den USA die Lieferung von frischen Lebensmitteln an die Haustür der Verbraucher. Bald soll Amazon Fresh auch in Deutschland starten, was vielen Anbietern Angst macht. Denn meist, wird das was amazon anfasst, über kurz oder lang zu Gold.

In diesem Artikel möchten wir deshalb einmal das Thema E-Food diskutieren; und zwar mit seinen Vor- und Nachteilen und Beispielen dafür, wie es funktionieren kann – und wie nicht.

Rewe, Edeka und Co. – deutsche Supermärkte online 

Zwei der Big Player unter den deutschen Supermärkten – Rewe und Edeka – bieten die Online-Bestellung von (frischen) Lebensmitteln schon seit einiger Zeit an. Rewe liefert ab einem Bestellwert von 40 € deutschlandweit und bietet Online-Shopping als erster deutscher Supermarkt auch per App an. Während Rewe einen zentralen Lieferservice anbietet, der aus der jeweiligen Filiale vor Ort liefert, ist das Konzept bei Edeka ein wenig anders. Unter edeka24.de findet man den Onlineshop von Edeka Südwest, der trockene, bzw. haltbare Lebensmittel anbietet. Frische Lebensmittel bekommt man nicht. Diese kann man wiederum unter edeka-lebensmittel.de bestellen. Letztere wird vom Edeka-Markt Bleise in Hamburg betrieben. Auch hierüber kann man allerdings deutschlandweit beliefert werden.

Bezahlen kann man in beiden Onlineshops per Rechnung, Kreditkarte oder Lastschrift/Sofort-Überweisung. Rewe bietet zusätzlich Paypal an und Edeka hat Amazon Payments und sogar Bitpay integriert. Was das Angebot angeht, ist edeka24 sehr umfangreich ausgestattet – das Angebot frischer Lebensmittel ist jedoch eher begrenzt. Rewe ist da schon etwas weiter und bietet eine Online-Auswahl an, die schon wesentlich näher an der Auswahl im Laden ist. Dennoch ist klar, dass die großen deutschen Supermärkte erkannt haben, dass auch Lebensmittel online gekauft werden – auch wenn sich der Online-Lebensmittelhandel in Deutschland erst noch wirklich entwicklen muss.

Rewe Lieferservice

Rewe Lieferservice (© Welt)

Neben Edeka und Rewe rüstet sich auch die Schwarz-Gruppe mit ihren Ketten Kaufland und Lidl für das Online-Geschäft. Kaufland ließ verlauten, ab 2017 sein gesamtes Sortiment online anbieten zu wollen. Kunden in Berlin sollen dann ihren gesamten Einkauf online erledigen können. Falls erfolgreich, wird das Unternehmen sicherlich auch in anderen Städten Online-Bestellungen anbieten.

Lidl hingegen verfolgt eine etwas andere Strategie. Zwar betreibt der Discounter bereits seit einiger Zeit einen Onlineshop, bietet dort aber neben Haushaltsartikeln, Bekleidung und Elektrogeräten nur haltbare Lebensmittel an – keine Frischware. Ende 2015 wurde jedoch die Übernahme des Kochbox-Startups „Kochzauber“ durch den Discounter bekanntgegeben. Nachdem das Unternehmen seinen Onlineshop erweitert und mit der Lidl Vorratsbox einen Dienst im Sinne von Amazon Pantry gerufen hatte, scheint es jetzt mit Kochzauber die Fühler auszustrecken, um die Lieferung von frischen Lebensmitteln zu testen. Und das mit gutem Timing vor dem Start von Amazon Fresh.

Kochboxen – Kochzauber, Hello Fresh, Marley Spoon 

Lidl setzt also auf das Kochbox-Konzept. Neben Kochzauber bieten auch z.B. Hello Fresh von Rocket Internet und Marley Spoon, die in den USA jetzt sogar mit Amerikas bekanntester und beliebtester Hausfrau Martha Stewart kooperieren, in Abo-Form Boxen an, die Lebensmittel für wöchentlich ausgewählte Rezepte in den entsprechend benötigten Mengen enthalten. Man kann wählen, ob es z.B. vegetarisch sein und wie viele Tage die Box halten soll. Zusammen mit Rezeptkarten bekommt man dann pro Woche eine Box geliefert, voll mit frischen Lebensmitteln – inklusive Fleisch oder Fisch.

Eine praktische Sache, wenn man gerne selbst kocht und sich regelmäßig von neuen Rezepten inspirieren lassen will. Natürlich ist man mit so einer Box relativ festgelegt und muss ggf. doch nochmal selbst zum Supermarkt. Besonderes Augenmerk wird bei beiden Anbietern auf Qualität gelegt – dies ist unerlässlich bei der Lieferung frischer Lebensmittel. Denn hier kann der Konsument eben nicht mehrere Äpfel begutachten, bevor er den schönsten kauft. Da muss das, was geliefert wird, eine absolut einwandfreie Qualität haben.

Bisher scheint das Geschäft mit den Kochboxen recht populär zu sein – wie erwähnt, kooperiert Marley Spoon in den USA mit Martha Stewart und Hello Fresh gab kürzlich bekannt, jetzt nach Kanada zu expandieren. Dennoch scheint Rocket weiter auf das Konzept zu setzen und es bleibt abzuwarten, ob es sich durchsetzt oder ob Hello Fresh dasselbe Schicksal ereilt wie Bonativo.

Bonativo und Green Farmer – regionale Erzeuger stärken

Bonativo war ein weiteres Startup von Rocket Internet, welches 2015 an den Markt ging. Anfang Juni 2016 gab das Unternehmen bekannt, dass es seine Tore schließen muss. Gründe wurden nicht genannt, nur dass Bonativo sich „nicht entsprechend der Erwartungen entwickelt“ hätte. Das Konzept des Startups klang eigentlich vielversprechend. Es hatte seinen Fokus auf regionale Produkte gelegt, welche von ausgewählten regionalen Erzeugern stammten. Online konnten Kunden genau sehen, wo und von wem die entsprechenden Produkte hergestellt wurden. Der Lieferprozess lief folgendermaßen ab: Bonativo sammelte oder bekam die Ware von den Produzenten geliefert, verpackte sie dann und lieferte sie an seine Kunden aus. Doch trotz hoher Transparenz und kurzer Lieferzeiten schien sich Bonativo nicht über Wasser halten zu können. Warum?

Wir sehen als Gründe zum einen die Hürde, das Vertrauen der Kunden im Bezug auf die schon erwähnte Qualität frischer Lebensmittel zu gewinnen. Man kann die Ware eben vorher nicht begutachten und muss sich darauf verlassen, dass man einwandfreie Ware geliefert bekommt. Dies kann viele Verbraucher davon abhalten, frische Lebensmittel online zu bestellen. Hinzu kommt die weitreichende Verfügbarkeit. Wir in Deutschland sind – bis auf evtl. wenige Ausnahmen – was die Verteilung und Erreichbarkeit von Supermärkten betrifft, recht gut aufgestellt. Es gibt verschiedene Preisklassen, eine abwechslungsreiche Auswahl und die allermeisten von uns können ihren nächstgelegenen Supermarkt (relativ) gut erreichen. Da liegt die Vermutung nahe, dass es uns schlicht und einfach lieber ist, einen solchen Supermarkt zu besuchen, wo wir uns besagten Apfel dann eben auch genau anschauen können, bevor wir ihn kaufen.

Hello Fresh Box

© Hello Fresh

Ein weiterer Punkt ist der Preis. Es stellt sich für viele ja schon im stationären Supermarkt die Frage, „Will ich für den Salat aus der Region mehr ausgeben als für den aus Spanien?“ – denn auch wenn man umweltbewusst lebt, kann der Preis eine entscheidende Rolle spielen. Bei Online-Bestellung werden die Waren meist noch etwas teurer, bzw. kommt eine Liefergebühr hinzu. Dies liegt in der Natur der Sache, kann für viele aber ebenfalls das Kriterium sein, das sie dazu bringt, doch lieber selbst in den Supermarkt zu fahren.

Als letzten problematischen Punkt sehen wir die Tatsache, dass – abgesehen von bspw. Rewe – kaum ein Online-Lebensmittelshop ein so umfassendes Sortiment anbietet, dass den Weg zum Supermarkt überflüssig macht. Meist müssen wir eben doch nochmal vor die Tür und wir denken, dass dadurch viele wie gewohnt lieber den gesamten Einkauf stationär machen.

Dennoch scheinen immer mehr Startups den Verrsuch wagen zu wollen, mit E-Food in Deutschland Erfolg zu haben. So auch ein junges Unternehmen namens Green Farmer aus dem Raum Düsseldorf. Von der Unternehmenspräsentation von Green Farmer durften wir uns sogar selbst schon überzeugen. Bei den Retail Innovation Days and der DHBW Heilbronn Anfang April stellte sich das Startup vor und präsentierte sein Konzept. Green Farmer arbeitet eng mit regionalen Landwirten zusammen und bietet eine Plattform, die sie selbst als „Bauernmarkt online“ bezeichnen. Mit eignen Fahrern liefert das Unternehmen bestellte Lebensmittel innerhalb von wenigen Tagen in speziell konzipierten Kühlboxen aus. Bisher scheint das Konzept zu funktionieren – die Jungunternehmer berichten von wachsenden Kundenzahlen. Das Konzept ist dem vom gescheiterten Bonativo recht ähnlich. Dennoch vermelden die Jungunternehmer nach eigenen Angaben erste Erfolge.

Green Farmer

© Green Farmer

Doch können sich Startups wie Green Farmer durchsetzen? Oder hat das Beispiel von Bonativo gezeigt, dass es zu schwer ist, in den E-Food Markt einzusteigen? Und was passiert, wenn Amazon Fresh in Deutschland startet? Wir sehen das Angebot des Online-Riesen durchaus als möglichen Durchbruch im E-Food Markt. Amazon hat einen riesigen Kundenstamm und ist mittlerweile in so vielen Bereichen etabliert, dass dem Unternehmen auch der Schritt in Richtung E-Food in Deutschland gelingen könnte. Vorausgesetzt die genannten Problemfaktoren Frische, Preis und Qualität werden beachtet.

Es bleibt also spannend – entweder werden sich innovative E-Food Startups stetig weiterentwickeln und die bestehenden Supermärkte ihr Online-Angebot ausbauen oder Amazon Fresh übernimmt den Markt und lässt die anderen weiter kämpfen. Klar ist, dass der Lebensmittelmarkt sich verändert.

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