Der Online- und Offline-Handel und das Internet als disrumptive Basistechnologie

Eine Frage, die mich umtreibt ist: Wo stehen wir im Handel in den Zeiten des Internet als neuer Basistechnologie?

Grundgedanken
Basisinnovationen sind bahnbrechende Erfindungen, welche die Hauptrichtung des Innovationsgeschehens über mehrere Jahrzehnte hin bestimmen, neue Leitindustrien hervorbringen, einen Lebenszyklus von 40-60 Jahren haben und zu weit reichenden gesellschaftlichen Veränderungen führen. Basisinnovationen sind die Grundlage für viele weitere Innovationen, die ohne dieser nicht möglich wären.

Solche disrumptive Innovationen sind zunächst meistens Neuerungen im unteren Qualitätsbereich, die dann mit der Zeit den ganzen Markt aufrollen und etablierte Konzerne und sogar Industrien zum Einsturz bringen oder verdrängen.
Die Ausbreitung von Innovationen in der Bevölkerung ist meist dadurch geprägt, dass es zunächst eine Idee oder Vision eines Erfinders oder Innovators gibt, die dann erste Prototypen bauen und von Early Adopters oder Erstanwendern benutzt werden. Mit der Zeit reift die Innovation, wird langsam besser, findet mehr und mehr Akzeptanz und – wenn sie den „Chasm“ überwindet – zerstört sie etablierte Technologien und Geschäftsmodelle.
Nach der Theorie des Gartner Hype-Cycles tritt in der frühen Phase einer Innovation ein Hype, bzw. Medienrummel ein, wo die neue Technologie propagiert und hoch gelobt wird – so haben wir es zu den Anfangszeiten des Internet und des E-Commerce erlebt und erleben es aktuell beim Thema Augmented-Reality im Handel, Mobile-Commerce oder 3D-Druck. In jeder Zeitung und auf jedem Blog ein Hype um das Neue gemacht. Das Etablierte reagiert sehr ärgerlich darauf und kritisiert die naive Begeisterung der Journalisten und beginnen an den Neuerung herumzukritisieren, dass dieses oder jenes nicht funktioniere, zu unsicher oder zu teuer sei und die enthusiastischen Jungunternehmer werden unter Hohn und Spott belächelt oder für verrückt gehalten und das Lachen wird gehässig. Im “ Tal der Tränen“ kommen nun alle Probleme und Nebenwirkungen des Neuen zutage, die Presse beginnt nun, gnadenlos zu meckern, wo sie vorher Heilsbotschaft verbreitet hat. Das ist die Zeit des absoluten Triumphs des Etablissements.
Der Hype klingt dann oft dramatisch ab und die Journalisten stürzen sich auf den nächsten Hype.
Mit der Zeit werden aber die Innovationen immer besser und holen gegenüber dem „Alten“ auf. Das Lachen des „Alten“ stoppt fast abrupt und es muss nun reagieren. Das „Alte“ reagiert mit Vertrauenskampagnen, Diffamierung des „Neuen“, Druck auf Politik und Gesetzgebung (siehe LSR der Verlage) usw. Weitere Reaktionen sind Optimierung von Organisation und Prozessen, weitere Effizienzverbesserungen und Kosteneinsparungen, Entlassungen und/oder Gehaltskürzungen usw. Letztendlich unterliegen die alten Technologien und Unternehmen dann meist doch dem Neuen.

Lachende Unternehmen sterben sehr oft
Lachende Unternehmen sterben sehr oft – das lässt sich an den Beispielen in der Vergangenheit gut sehen. Zuerst hat das Alte über das Neue laut gelacht! Es hat es danach gehasst und muss sich am Ende fragen, „wozu denn das alles gut war“, wenn das Neue nun siegt.
Die Parallelen vom Belächeln der reinen Katalogversender oder der stationären Händler des Internets und des daraus entstehenden Online-Shoppings führte und führt noch immer durch die Ausbreitung der Akzeptanz des Internets und eCommerce zu panikartigen Reaktionen der „alten“ etablierten Handelsformen – Stationär und Katalog. Stationäre Händler oder solche Versandhändler, die das Internet nicht als Echte Chance für sich gesehen oder nur als reinen Vertriebskanal genutzt haben, sterben aus. Das Internet hat als Basistechnologie den alte Handleskonzepte verdrängenden eCommerce erst möglich gemacht. Soweit, so gut.

Das Internet als Gesellschaftsbetriebssystem
Als Gesellschaftsbetriebssystem ist das Internet jedoch nicht nur eine Technologie für den reinen Online-Handel, sondern breitet sich immer weiter in alle Gesellschaftsbereiche aus. Es verändert nicht nur den Handel, sondern es hält Einzug in alle Bereiche der Gesellschaft, wie bspw. Bildung, Kommunikation, die Automobilbranche, das Gesundheitswesen, Strom und Produktion sowie auch die Politik und die Form der Demokratie. Das Internet bildet sozusagen die neue Basistechnologie für alle gesellschaftlichen und industriellen Bereiche und liegt somit als Gesellschftsbetriebssystem bzw. Querschnittfunktion unter diesen und verbindet alle miteinander.
Da das Internet als Basisinnovation und die dadurch entstehenden neuen Möglichkeiten in allen Bereichen Einzug hält und somit in Bezug auf den Handel auch nicht exklusiv nur dem Online-Handel im Sinne des eCommerce vorbehalten ist (was von vielen Online-Händlern noch nicht gesehen wird und wo viele noch über den Offline-Handel triumphierend glauben, dass das Internet nur für sie da wäre), etabliert es sich sozusagen auch immer mehr in der Offline-Welt und führt in dieser wiederum zu weiteren Innovationen, die zuvor nicht möglich waren.

Wie das Management den Online-Handel erobert
Nachdem nun aber auch schon im eCommerce Kostenprogramme, Effizienzverbesserungen, Entlassungen und Verdrängungswettbewerb an der Tagesordnung sind, kaum neue und bahnbrechende reine Online-Handelskonzepte entstehen, ist der einstige Enthusiasmus und Tatendrang, der den Online-Handel noch vor Kurzem ausgemacht hatte, oftmals längst dem klassischen Management gewichen und verflogen. Auch die hiervon abhängigen Systemhäuser und Agenturen bekommen dies zu spüren. Online-Shops und deren Betrieb dürfen quasi nichts mehr kosten.
Zwar wächst der klassische Online-Handel noch, aber die Wachstumsraten des Marktes werden immer geringer, weitere bahnbrechende Innovationen im (reinen) eCommerce, die für neues Wachstum sorgen könnten, sind nicht mehr in Sicht. Der reine eCommerce-Markt befindet sich daher aus meiner Sicht nicht nicht mehr auf großem Wachstums- sondern immer mehr auf Konsolidierungs- und Verdrängungskurs – zumindest in den westlichen und entwickelten Ländern.
Internet-Evolution
Das Internet steht noch am Anfang seiner Entwicklung
Das Internet hingegen steht als Basistechnologie noch immer erst am Anfang seiner Entwicklung, denn es ist noch lange nicht in allen Lebensbereichen präsent. Es breitet sich aber immer mehr und mit unaufhaltbarer Sicherheit in alle gesellschaftlichen Bereiche aus. Neue Qualitätsstufen werden erklommen. Es wird somit nach der ersten Phase der Eroberung der virtuellen Online-Welt (bzw. eCommerce) in der nächsten Phase der Entwicklung durch die immer weitere Ausbreitung in alle weiteren gesellschaftlichen, wirtschaftlichen und sonstigen Lebensbereiche auch all diese maßgeblich verändern. Aus meiner Sicht stehen wir somit mittlerweile bereits schon vor oder bereits in der nächsten Stufe der Entwicklung des Handels.

Wie der Online-Handel über den stationären Handel lacht
Ein weiteres Indiz hierfür sind die Parallelen der Verhaltensweisen, die mittlerweile reine Online-Händler gegenüber stationären Händlern in der gleichen Form haben, wie noch vor einigen Jahren der „Offline“-Handel gegenüber dem eCommerce.
So lacht der Online-Handel immer mehr über den stationären Handel – und übersieht dabei oft, dass sich nun aber auch dort durch die Ausbreitung der gleichen Basistechnologie Internet in die „Offline“-Welt ganz neue Möglichkeiten und Innovationen im Handel ergeben.
Die „Alten“ E-Commerce Hasen, -Experten und etablierten Online-Händler haben jedoch oft noch Hohn und Spott für den stationären Handel übrig. Die Samwers reden sogar vom Tot von 80% des stationären Handels – ohne zu sehen, dass sie evtl. bald selbst Opfer werden könnten.
Und viele merken dabei (noch!) nicht, dass sie – die einstig „neuen“ enthusiastischen Jungunternehmer – mittlerweile „gemanaged“ werden uns selbst zu der Garde der „Alten“ geworden sind – mit den gleichen Verhaltensmustern.
Selbst die Nutzung von Smartphones für den Offline-Handel wird durch den einen oder anderen Online-Händler belächelt, an QR-Codes, Mobile-Payment oder den ersten Gehversuchen des Augmented Reality im Handel wird kein gutes Haar gelassen bzw. ins Lächerliche gezogen – selbst die Wirkungen des 3D-Druck wird nicht wirklich ernst genommen, weil alles (noch!) nicht so richtig funktioniert oder ihre Erwartungen erfüllt werden. Erkennen Sie die Parallelen?

Die alten stationär-Konzepte werden nicht überleben
Ich bin mir auch recht sicher, dass die heutigen stationär-Konzepte nicht überleben werden und es diese auf Dauer nicht mehr geben wird. Aber ich bin mir auch sicher, dass der stationäre Handel – nur eben in einer neuen Form und unter Nutzung der Basistechnologie Internet – weiter existieren wird. Die Gewinner dieser schöpferischen Zerstörung innerhalb der „Offline“-Handelswelt werden aus meiner Sicht diejenigen stationären Händler sein, die das Internet als Basis für ihr (neues!) Stationär-Geschäftsmodell richtig und als Chance für sich zu nutzen wissen – nicht als Zusatz-Service, sondern als grundlegende Basis, auf dem das neue stationäre Geschäftsmodell fußt – sozusagen auch hier als „Betriebssystem“ fungiert.

Online-Handel schließt Stationären Handel künftig mit ein
Es geht aus meiner Sicht nicht mehr um Offline gegen Online, sondern um die richtige Nutzung der Basisinnovation Internet in beiden Handelskonzepten – sofern man dann künftig überhaupt noch unter On- und Offline unterscheiden kann. Anders als viele Protagonisten des No-Line-Commerce in dem Sinne alle Kanäle miteinander zu verbinden, da Kunden mittlerweile auf allen „Kanälen“ kaufen, sehe ich diese Definition eher in dem Sinne, dass es gar keine Kanäle mehr gibt, sondern alles „Online“ ist – auch der stationäre Handel. In meiner Denke und Definition schließt der Online-Handel den stationären Handel somit ein, denn auch der „stationäre Handel“ – im Sinne von physisch „realen“ Geschäften – wird künftig für mich „Online“ sein. Für mich geht es also schon um „Online“- und nicht „No-Line“-Handel – nur eben nicht mehr um die Trennung in eine „Online“ und eine „Offline“-Welt.
Der Online- und Offline-Handel und das Internet als disrumptive Basistechnologie
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Über Hagen Fisbeck

Hagen Fisbeck ist Berater für digital gestützten Handel. Seit über 15 Jahren ist er im professionellen eCommerce und Multi-Channel-Handel tätig und war bei der Arcandor AG viele Jahre in leitenden eCommerce-Funktionen und als Intrapreneur tätig. Seit 2009 berät er größere und mittlere Handelsunternehmen im eCommerce und Multi-Channel-Handel und ist Gründer und Geschäftsführender Gesellschafter von DigitalRetail
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2 Antworten auf Der Online- und Offline-Handel und das Internet als disrumptive Basistechnologie

  1. Super Beitrag. Beide Kanäle lassen sich bereits heute auf unterschiedliche Weisen verbinden. Vorteil der stationären Händler: Sie haben die Waren sehr nah am Kunden und können zusätzlich lokale Services anbieten.

    Eine Variante, den stationären Einzelhandel zu integrieren: E-Commerce mit Händlerintegration

  2. Pingback: Online-Shops werden zum Showroom für den stationären Einkauf – 60% Stationär-Umsatz wird in Online-Shops vorbereitet | regital

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