Click & Collapse – eine Gegenposition

Wie viele andere schätzen auch wir den E-Commerce Experten Alexander Graf sehr. Seinem Blog kassenzone.de folgen wir schon lange und lesen gerne seine Sicht der Dinge. Natürlich ist man nicht immer einer Meinung – so zum Beispiel bei seinem letzten Post zum Thema Click & Collect im deutschen Handel.

Im Interview mit dem Magazin Handelsimmobilien heute gibt er seine Einschätzung zur aktuellen Situation und zum Potenzial des Services. Er ist dabei gewohnt kritisch und führt Beispiele dafür an, dass das Konzept seiner Meinung nach nicht funktioniert. Einigen seiner Argumente stimmen wir absolut zu, bei einigen sehen wir die Lage allerdings anders. Deshalb wollten wir unsere kleine Gegenposition veröffentlichen.

Beginnen wir mit einem Punkt, in dem wir Herrn Graf voll und ganz zustimmen. Click & Collect sollte nur angeboten werden, wenn es technologisch umsetzbar ist. So verhält es sich eigentlich mit allen Innovationen, die die Digitalisierung möglich macht. Hat man nicht das nötige Handwerkszeug, sollte man im Zweifelsfall eher die Finger davon lassen. Soll heißen: Hat ein Händler beispielsweise keine Warenwirtschaft, die in Echtzeit Bestände anzeigen und Bestellungen verarbeiten kann, legt er sich mit Click & Collect nur selbst Steine in den Weg und macht den Prozess komplexer als er sein müsste. Das heißt im Umkehrschluss natürlich, dass Click & Collect nicht für jeden Händler Sinn macht. Und das ist auch in Ordnung. Wir stimmen Herrn Graf also zu: Lieber einen Service nicht anbieten, als ihn schlecht umzusetzen und „Etikettenschwindel“ zu betreiben.

Und nun kommen wir auch schon direkt zu einem Punkt, in dem wir völlig anderer Meinung sind. Laut Herrn Graf vereint das Konzept „das schlechteste beider Welten“, da Kunden ihre Waren im Laden abholen müssen, ohne sie vorher anprobiert zu haben. Er stellt den Kundennutzen und damit das Erfolgspotenzial in Frage. Zunächst einmal ist Ware, die man online bestellt, nie vorher anprobiert und ob man dies im Laden oder zuhause tut, macht eigentlich erstmal keinen großen Unterschied.

Unserer Meinung nach gibt es zudem mehrere Gründe, warum Click & Collect für Kunden durchaus ein sehr attraktives Angebot sein kann. Beginnen wir mit einem kleinen Szenario: Wer stand noch nicht bei einem seiner Nachbarn vor der Tür und musste ein Paket abholen, welches dieser (oft eher mürrisch) angenommen hatte, weil man selbst nicht zuhause war? Oder wer stand noch nicht vor verschlossenen Türen einer Postfiliale, weil sie vor der Arbeit noch zu hat und nach der Arbeit bereits geschlossen? So wartet man oft tagelang auf sein Paket, welches auf dem Postamt festsitzt. Da ist es doch wesentlich angenehmer, nach Feierabend einen Abstecher in die Stadt zu machen und sein Paket abzuholen. Die meisten Läden haben eh bis 19 oder 20 Uhr geöffnet.

Zugegeben, an dieser Stelle wären Packstationen oder Hermes-Shops ein Argument. Doch selbst das läuft nicht immer reibungslos. Ich habe selbst schon mehrfach mein Paket in einer wesentlich weiter entfernten Packstation abholen müssen, da die von mir gewählte (neben dem Büro bzw. zuhause um die Ecke), voll, defekt oder sonst wie nicht erreichbar war. Deshalb lasse ich – wenn möglich – meine Pakete meistens an die Tankstelle meines Vertrauens liefern. Die hat rund um die Uhr geöffnet und ich habe immer Zugang zu meinen Paketen. Das geht aber a) nur bei Hermes-Lieferungen und b) wähle ich persönlich lieber die Filiale des Händlers, bei dem ich bestelle, wenn mir die Option zur Verfügung steht. Warum? Das bringt mich zu meinem nächsten Punkt: Die Rückgabe.

Lässt man sich seine online bestellte Ware in eine Filiale liefern, hat man eigentlich immer die Möglichkeit, diese direkt auszupacken und anzuprobieren. Gefällt oder passt sie zum Beispiel nicht, ist man bereits am richtigen Ort, um sie zurückzugeben. Man spart sich also den Weg zur Post, Packstation oder Tankstelle und geht eben einfach wieder. Zudem kann man sich direkt nach Alternativen umschauen und muss nicht zwangsläufig unverrichteter Dinge wieder nach Hause gehen. Im Vergleich dazu ist es wesentlich frustrierender, sein Paket, das man vom böse blickenden Nachbarn abgeholt hat, zu Hause auszupacken, festzustellen, dass nichts passt und/oder gefällt, und mit dem ganzen Paket wieder zurück zur Post zu tingeln, um es zurückzuschicken.

Auch hier gibt es natürlich Unterschiede, Ausnahmen und Gegenargumente: Es ist nicht für jeden komfortabler, in die Stadt zu fahren und sich in einen möglicherweise vollen Laden zu quetschen. Auch möchten viele Menschen vielleicht die Ungestörtheit zu Hause beim Anprobieren oder Testen neuer Produkte. Doch lassen sich die genannten möglichen Vorteile unserer Meinung nach nicht von der Hand weisen. Hinzu kommt, dass die Lieferung in die Filiale oft schneller und günstiger  – wenn nicht sogar kostenlos – ist. Geht man davon aus, dass man bei einem Händler bestellt, der C&C gut umgesetzt hat, ist die Ware oft schneller verfügbar (da sie in der gewählten Filiale evtl. auf Lager ist), als wenn sie aus einem entfernten Zentrallager zum Kunden geschickt werden müsste.

Ein weiterer Punkt ist, dass man Click & Collect nicht nur mit der reinen Online-Bestellung vergleichen sollte. Vergleicht man das Prinzip zum Beispiel mit dem Einkauf im Laden, ergeben sich weitere Vorteile für Kunden. So kann man zum Beispiel sicher sein, dass das gewünschte Produkt in der richtigen Ausführung verfügbar ist, bevor man sich auf den Weg in die Stadt macht.

In einer Studie des ECC Köln aus dem Jahr 2014 gaben Kunden unter anderem diesen Grund für die Nutzung von Click & Collect an:

Click & Collect ECC Köln

Last but not least, ein sehr wichtiges Argument: Es gibt viele Händler, für die das Konzept funktioniert! Im Interview wird Douglas erwähnt, was Herr Graf damit abtut, dass man „nur spekulieren“ kann, warum es bei der Parfümerie funktioniert. Er vermutet:

„Vielleicht wollen Kunden das Produkt sofort, wollen Leergänge vermeiden, sich attraktive Angebote sichern – oder der Händler hilft mit Extraanreizen wie Gutscheinen nach. Bei großen Warenkörben etwa kann es für Anbieter lohnenswerter sein, Kunden mit 10 Prozent Rabatt in den Laden zu lotsen als Retouren abzuarbeiten.“

Das kann alles sein, doch vielleicht funktioniert das Prinzip ja auch einfach gut und wird gerne genutzt. Weil es praktisch ist. Ich selbst habe Click & Collect bei Douglas bereits genutzt und war zufrieden. Das Paket wurde mir übergeben und auf Wunsch geöffnet, ich konnte den Müll dalassen und meine Fragen wurden beantwortet. Als ich einmal etwas bestellte, das nicht gefiel, konnte ich das Produkt direkt dort lassen. Ähnlich war es bei Thalia, Galeria Kaufhof und ESPRIT. Und bei letzteren sind es sicher nicht die 2€ eingesparten Versandkosten. Wir haben Click&Collect bei einigen unserer Kunden erfolgreich mit einem hohen Kundennutzen umgesetzt und der Service wird von sehr vielen Kunden ohne weitere Push-Aktivitäten sehr gerne genutzt. Es gibt also Händler, bei denen es funktioniert und Kunden, die es nutzen. Das kann man nicht von der Hand weisen.

Das wichtige ist ja letztendlich, dass der Kunde zufrieden ist. Und wenn aufgrund unserer Erfahrung sehr viele Kunden den Service nutzen und der Händler zudem Zusatzverkäufe generieren kann, dann können wir aufgrund der Erfahrung in der Praxis nicht zu dem Schluss kommen, dass der Service nicht funktioniert.

Abschließend kann man also sagen: Wir finden, Herr Graf hat Recht damit, dass Click & Collect nicht für jeden Händler und nicht für alle Produkte Sinn macht. Er hat auch Recht, wenn er sagt, dass die entsprechende Technologie vorhanden sein muss. Zudem sollten die Prozesse professionell und digital umgesetzt sein und der Kunde sollte ohne Schlange stehen zu müssen seine Bestellung entgegennehmen können.

Wir sehen also bei vielen Händlern und Produkten weiterhin großes Potenzial und glauben daran, dass Click & Collect mehr ist als nur „eine der unsinnigsten Blüten“ der digitalen Transformation im Handel.

 

Click & Collapse – eine Gegenposition
0 Stimmen, 0.00 durchschnittliche Bewertung (0% Ergebnis)
Dieser Beitrag wurde unter Allgemein veröffentlicht. Setze ein Lesezeichen auf den Permalink.

Eine Antwort auf Click & Collapse – eine Gegenposition

  1. Stimmt voll und ganz.
    Und zwei wichtige Argumente fehlen noch:

    1. Wenn ich etwas dringend (heute) benötige, dann ist die Ware reserviert. Ich fahre in den Laden und weiß, dass es auch wirklich vorrätig ist. Ich fahre nicht auf Verdacht in’s Ladengeschäft resp. ggf. sogar umsonst. Ein großes Plus für den Kunden

    2. Es ist die Gelegenheit für den (Multichannel-)Händler Cross- und Up-Selling zu betreiben: Er kann beraten und vielleicht wird dann was anderes, höherwertiges gekauft (mehr Umsatz, mehr Marge). Oder einfach Mitnahmeeffekte: Der Kunde kauft einfach noch etwas, weil er es gerade sieht und die Auswahl so schön groß ist. Zudem nachwievor geht nichts über Sehen, Fühlen, Riechen…

Schreibe einen Kommentar

Deine E-Mail-Adresse wird nicht veröffentlicht. Erforderliche Felder sind mit * markiert.